2019年1月掲載

マーケットを広げるのではなくお客様の隠れたニーズをつかむ

　焼肉レストラン「牛角」、「しゃぶしゃぶ温野菜」など、外食の新業態を展開してきた㈱レインズインターナショナル創業者の西山知義氏。2012年には㈱ダイニングイノベーションを〝第2創業〟し、国内はもちろんアメリカやイギリス、シンガポールなど海外においてさまざまな業態の飲食店を発信。2015年には㈱レインズインターナショナル時代よりも早いペースとなる2年半で100店まで拡大し、勢いそのままに現在も業績を伸ばし続けている。

日本の外食産業を牽引する西山氏に、その経営哲学について聞いた。 「当社はその名のとおり、飲食店をイノベーション（革新）した業態を展開しています。イノベーションとは、日本の国民食に『今までにない新しい価値』を加えた新業態を生み出し、それらを国内はもちろん海外にもいち早く展開するということ。なぜイノベーションかというと、日本の外食マーケットは成熟産業なので、このままでは少なくとも2030年までにほとんど伸びしろがありません。ということは、既存の他店からお客様を呼ぶことが経営のメインになるわけです。そこで重要になるのがイノベーション、つまり、今までより〝もっと〟お客様に喜ばれる業態を作ることなんです」

この考えに基づき、女性やファミリーを対象とした「やきとり家すみれ」、一人焼肉ができる「焼肉ライク」など、ありそうでなかった業態を次々と展開してきた。 「たとえば『じねんじょ庵』はそばマーケットですが、そば屋ってあまり夜に行かないですよね。なぜならほとんどのそば屋は単品商売で、ディナーには物足りず、つまみも少ないから酒も飲めないんです。だったら『もっと楽しい蕎麦屋を作ろう』と、ダイニング形式にして、最後に美味しい蕎麦を食べるという業態を作りました。結果、客単価3000円でも多くのお客様が来てくださっています。これは、マーケットを広げるというより『今、しょうがないから行ってる』とか『もっとこうだったらいいのに』というお客様の隠れた要望をしっかり捉え、それを受け止める業態にイノベーションしているということなんです」

「理念」や「ビジョン」はプラスの力「経営管理」はマイナスの力

　西山氏は業界でも辣腕経営者として知られる。多くの若手経営者が彼のもとへ集い、西山氏は彼らのため、年に数回、無償で「西山塾」を開催。経営者たちは一様に、学んだことを自らの会社運営に活かし、業績を上げている。

　では西山氏自身が、経営において重視するものは何か。そう訊ねると、細かな数字のびっしりと載った事業計画書を取り出し、ピラミッド型の図を指さした。

　「僕はよく、経営を『マズローの欲求5段階説』になぞらえます。人間の欲求を段階で理論化したものですが、これを経営に置き換えると、4段階の三角形になります。まず一番の土台は①労働環境を守ること。当社は『すべてはお客様の笑顔のために』という経営理念を掲げていますが、社員の労働環境が悪かったら、『お客様のために』なんて気持ちにはならないですよね。だからここは絶対的な土台です。そして、その上に②評価と賞賛があります。これは、公平感のある評価制度と、必ず行う表彰会です。その上にあるのが③ビジョン。がんばった結果がどんな成果につながるのか、会社はどうなるのかということを共有します。当社の場合は2030年までに世界で3000店舗を展開するのが目標ですが、そこまでの事業計画を細かく計算しています。これらの土台があって、はじめて頂上部分に、先に申し上げた④経営理念があるんです」

　また、西山氏は日々の店舗管理を徹底する。具体的な行動計画を各店と共有し、毎週モニタリング。結果が一目でわかるようグラフにし、成果が低ければ即対応する。 「管理を徹底するというと、負のイメージをもたれるかもしれません。でも、理念やビジョンがプラスの力なら、経営管理はマイナスの力。理念や夢、感動的な話ももちろん大事だし、僕は人一倍情熱的で夢も大きいと思うけど、パッションだけではだめなんです。しっかりとロジックにして運営・管理を徹底する。これらが共存してこそ、経営は成り立ちます」

　続いて、同社の人材育成について尋ねた。 「よく『理念の共有』といいますが、それはつまり『働く意味への理解』なんです。たとえば車を誘導する仕事を、ぶっきらぼうにやる人もいれば、笑顔でやる人もいる。僕の考えでは、笑顔になれる人は、お客様のために自分がいるということを理解しているから。ぶっきらぼうな人というのは『なんで俺がこんなことやるんだ』という感情がどこかにあるものです。双方ともお金はもらえる、なのに後者の表情が曇る理由は、優先順位がおかしいから。仕事って、人生において一番時間を使うところだから、どんな姿勢でいれば自分のためになるか、まわりの人に喜ばれ必要とされるのかを一度しっかり考えるべきです。それは、アルバイトでも社員でも、店長でもまったく同じ。自分のなかで優先順位をはっきりさせることが、仕事や人生には必要なんです。当社でも、最初に働く意味を共有するところから始まります」

　経営方針、管理のしかた、人材育成。あらゆる面を細部まで体系化し、運用して業績を拡大する西山氏。その才能や手腕、アイデアの源泉は、どこにあるのか。 「経験から到達した答えもあるし、仕事で出会った方々に教えていただいたこともあります。それから、本も読みますね。でも一番大きいと思うのは、何か問題があったときに、徹底的・論理的に分解していくこと。『なぜ、そうなったんだろう』と、本質に行き着くまで考え続けるんです。そうしないと、改善できないから。いつも『なぜ』を5回くらい繰り返していますね」　

　本質にたどりつくまで問題を分解したあとは、その結果をふまえ、二度と同じことが起こらないような仕組みをつくる。 「僕は、仕組みって〝目覚まし時計〟だと思うんです。だから絶対に修正しないといけないことは、定例会議のアジェンダに入れてしまう。それは、部下に対しての『これを必ずやるよ、ずっと見てるよ』というサイン。その結果どうなるかというと、部下たちができるようになるわけです。そうすれば褒めてあげられるし、褒められれば得意になるし、得意になれば好きになる。結果、その人は会社にいる意味を見つけられるんです。つまり、僕にできることは、勉強して、考え抜いて、仕組みを作っていくこと。店舗でみんなが汗を流しているんですから、社長は脳に汗をかかないとね（笑）。そうでなければ、人の上に立つ意味はありませんから」