飲食店における『ステマ』は違法？

予約の無断キャンセル、理不尽なクレーム、器物破損等々…
お客との様々なトラブルに対し｢泣き寝入りする必要はない｣、
｢お客と店は平等｣を掲げ、様々な依頼に取り組み続ける
飲食店専門弁護士の第一人者、石﨑冬貴の実録連載！

今回のご相談内容

「ステルスマーケティング」は法的に規制されていません。

今回は、「口コミを装ったステルスマーケティングは違法か？」についてです。

最近の飲食店では、SNSを使ったマーケティングは欠かせません。InstagramやTwitterでお店やメニューに一気に火が付くようなことは日常茶飯事です。また、一度来店したお客さんに、LINEやスタンプスで会員登録をしてもらい、アプリ上で顧客名簿を管理し、リピーターにつなげるというのも当たり前になってきました。そんな中、問題となっているのが『ステルスマーケティング』です。‟ステルス“とは‟隠密”のような意味があり、「広告・宣伝であることを気づかれないように宣伝する事」を指します。要するに、企業がお金を払い、それを伏せたまま、タレント等にSNSで商品を紹介してもらうわけです。

事実、１０年程前から、サプリメント、化粧品、エステなどで、タレントを使ったステルスマーケティングが散見されるようになってきました。飲食業界では、「食べログ」での評価を上げるために、サクラを行う業者がいたことで大きな問題になりました。本当に体験した上での個人的な意見・感想なのか、お金を貰っての宣伝なのかは一般ユーザーからは分かりませんから、適切な広告かどうか難しいところですが、現在、その線引きは曖昧で、「ステルスマーケティング」は法的に規制されていません。依頼した側が『お金を払っていても、感想は個人に任しており、気に入らなければ、気に入らないと言ってもらって構わなかった。その上で満足してもらって、その体験を広めてもらった」と言われてしまうと、マーケティングなのか分からないわけです。

もちろん、商品・サービスの品質や性能を誤認させるような宣伝をすれば、「景品表示法違反」であり、効果や効能を保証すれば、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）違反」の場合がありますが、お金を払っていることを隠し良い評価を宣伝してもらうこと自体は規制されていないのが事実です。近年では業界団体が、私的なガイドラインを発表しており、お金を支払って宣伝してもらった場合には、プロモーションやPRといった宣伝であることが分かる表示を記載することが求められています。

お店やメニューの魅力を最大限伝えることは大事ですが、ステルスマーケティングのような手法は、長期的に見ればお客さんの信頼を損ねます。しっかりとお店を知ってもらい、長期的にお客さんとの関係を築けるような宣伝をしていきたいですね。余談ですが、飲食店を経営する私自身、タレントにタダで飲み食いしてもらって、よければInstagramに投稿して欲しいと考えたこと・・・あります（汗）。

2022年02月17日掲載

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